透视天猫618:品牌“进化”新样本 消费增长新动

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  钱玉娟

  备受关注的618年中购物节已经落下帷幕,在激烈竞逐中,天猫交出了一份亮丽的成绩单。根据权威第三方数据机构易观的监测,天猫在618购物节中的市场份额接近三分之二。可以说,成熟的品牌战略和聚划算营销平台的爆发效应,发挥了最重要的作用。

  然而比起排名和份额,天猫618的数据反映出的消费新趋势以及品牌成长新路径,尤其值得关注。据天猫方面观察,今年618,国货消费蔚然成风,从中国制造到中国创造、中国设计,国产品牌得到越来越多消费者的认可;优质优价的产业带商品受到欢迎,通过电商平台赋能实体企业进行生产,正在有力地推动供给侧的持续优化,给中国经济转型升级注入新的动力。

  从豆浆机发明者九阳,老牌牙膏冷酸灵,擅长挖掘细分需求的小吉电器,被戴森掩盖光芒的科技清洁品牌Shark……直至来自产业带的优质商家,都在这场618狂欢中找到了新的“进化”之路。

  对于中国豆浆机的发明者、已有25年品牌历程的九阳而言,重头戏押在了5分钟出浆、破壁无渣、无需手动自清洗的K系列豆浆机。让九阳电商负责人李姜喜出望外的是,6月1日这天竟迎来“开门红”,天猫平台销量同比暴增230%,库存几近售罄。

  不过,作为天猫618的老品牌商,基于去年在天猫首发了首台免洗豆浆机,并在随后的618期间销量破万台后,李姜团队早早地筹划起了今年的“未来新一号”——K系列,并且九阳是有备而来。

  为了确保购物节期间的货量充足,早在端午节前夕,九阳的工厂就增设了2条免洗豆浆机K产线,并紧急从各地产线抽调150名工人,全体产线工人每天工作到23点,连续奋战达24天。

  不止九阳这样的小家电品牌紧急增设产线,同样为了备战天猫618,中国隐形眼镜品牌海昌也为充分满足消费者的购买需求,特地在江苏丹阳新增了10条彩片生产线。

  这一决策并非盲目,在海昌电商负责人俞盈雪看来,基于天猫大数据对于消费者的洞察,年轻女性囤彩片正呈几何倍数增长,这让海昌在今年天猫618大促之前,首先在产线产能上做足了准备。

  实际上,在618开局战前,天猫不仅通过丰富且准确的大数据帮助品牌商对所在产品市场的趋势,进行全面实时的追踪,与此同时也以IP创新、产业带拉升等思路指引着众多老品牌在新的购物浪潮里大放异彩。

  IP化打新

  在品牌已有的固定消费群中找到一个文化符号,为其带来更多可能的品牌融合或衍生的思路,将之创新再造,进而超越原品牌成为一个超级IP,在天猫方面来看,寻找增量“抢新”,正在成为品牌的消费主流。

  据悉,天猫上半年发布的近3000万款新品,在刚刚结束的618期间,引来超过一半用户的抢购。另外数据显示,618期间,天猫小黑盒新品频道的用户中,有7成是新用户。凭借爆款新品,不少品牌旗舰店获得大规模新增粉丝数和购买用户,获得了上半年最大的增长。

  这得益于天猫推出的新品战略,它旨在赋予品牌更多力量,创造新品,让小众品牌可以一跃成为大众视野下的“爆品”。从今年初开始,天猫新品更是成为天猫的核心战略。618期间,有80%的核心品牌都选择在天猫上发布新品。

  在巨头角力的618期间,新品战略的实施,给品牌商家带来的业绩是超出预期,这也成为天猫平台实力的又一体现。

  冷酸灵就在天猫新品战略中尝到了甜头。

  前身是重庆牙膏厂的重庆登康口腔护理用品股份有限公司,旗下的冷酸灵品牌已有80年历史。

  如何才能“当得了网红”?在2018年单独成立电商事业部,与天猫展开全方位深度合作后,“冷酸灵通过天猫大数据对消费者牙膏功效上的行为偏好及消费者画像进行了精准分析,发现如今90后、95后们对新鲜事物和新鲜口味多有尝试。”冷酸灵品牌市场部部长陈华指出,这让冷酸灵看到了品牌价值和创新研发的契合点——IP跨界。

  陈华指出,自去年推出了大黄蜂设计款后,冷酸灵便实现了华丽转身,后通过与天猫在双11中的深度合作,利用IP跨界推出了限量爆款的变形金刚套装后,今年4月末又乘势推出了与火锅品牌小龙坎跨界的“火锅牙膏”,首批4000件半天不到就售罄了。成为爆款单品,让陈华喜悦之余也有担忧,要推出什么样的新品来配合火锅牙膏在618期间也是一个成功的IP呢?

  最后天猫平台上的销量、用户评价等多维度数据,给了陈华答案。通过与天猫小二的沟通,冷酸灵决定瞄准火锅重度爱好者,在天猫618期间推出火锅伴侣牙膏套装。不止如此,冷酸灵还增开了3条产线以备火锅牙膏和套装在购物节期间的需求增长。

  在陈华看来,冷酸灵结合中国文化及川渝的地域特色,推陈出新带来了不错的增长机会,同时通过天猫开展的“国潮”行动,在推动年轻消费者“以国为潮”的品牌活动中释放出了属于老字号的新活力。

  此外,也有大白兔、泸州老窖、英雄墨水、六神花露水等国有老品牌、老字号,经由天猫对其品牌和文化的深入了解,将其产品在使用场景和功能情感属性上进行了跨界营销,才有了如今线上需求火爆的大白兔奶糖味润唇膏、泸州老窖香水、英雄墨汁酒、花露水味的鸡尾酒等新鲜爆品。

  可以确定的是,天猫的“国潮行动”为老字号注入了青春时尚的元素,既增加了老字号国货与年轻消费群体间的频繁互动,同时依托天猫大数据洞察分析,直接颠覆了这些传统品牌创新产品的打法,通过跨界和上新,焕活了品牌的朝气。

  “电商改变了供应链方向,加速消费升级。”商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬认为,国货在电商平台及618期间重新焕发的青春,与企业本身的创新密切相关,同时也得益于天猫等电商销售终端数据的赋能。

  在她看来,天猫通过销售大数据把“推式”供应链转变为“拉式”供应链,满足了消费者个性化、高品质的需求。

  品牌力蓄势

  除了焕活国产品牌,618在近年来也成为全球品牌大促、进一步扩大中国市场份额的好时机。

  首次“尝鲜”618的美国科技清洁品牌Shark,开局销售火爆让其中国区电商总监尚堃大为惊喜。“库存出现预警。”尚堃介绍到,6月1日零点50分时,shark的蒸汽拖把就卖了四五千把,他见此状立即与供应商联系补货。

  尽管shark品牌创立于1998年,推出的吸尘器产品也畅销美国、英国、日本、澳大利亚等市场,但自去年4月才进入中国市场的它,要在已经被英国品牌戴森深度挖掘了6年的土地上开垦出空白区,感到茫然无措。

  国际品牌要得到中国消费者的认可,不是一件易事。对于shark而言,对中国市场的探索更是摸着石头过河。据尚堃介绍,shark尝试通过入驻天猫平台开垦线上市场,然而直至今年2月,销售都不见起色。“在与天猫小二交流后,我们对运营的重点品类进行了再划分,集中资源推蒸汽拖把和手持吸尘器这两个细分品类。”尚堃说,基于数据和客群分析,shark进行的策略转向在天猫618首日得以验证了正确性,在蒸汽拖把这一细分类目中,shark成为销量冠军。

  “经由天猫的数据模型和相关建议,黑龙江11选5shark逐步厘清了货品策略和用户消费场景的构建思路,如今已经建立起了品牌认知度,对进一步打开中国市场充满了信心。”

  数据显示,之后伴随购物节趋向高潮,6月16日时,天猫平台上的蒸汽拖把、空气循环扇、手持挂烫机等家电新品的成交同比增长超过800%,“我们也卖掉了1.8万台,远远超出预期。”尚堃说。

  实际上,在618到来前,尚堃团队就依据天猫平台的大数据分析,启动了planB——“我们提前两个月就开始备货,开了5条生产线,首日之后又紧急扩增产线至6条。”他指出,借助天猫决策分析的精准性,shark做到了对产线的柔性把控,进一步免除了备货等难题。

  与此同时,为进一步满足消费者的新需求,天猫还帮助不少中小商家走进了增量市场。

  在陈丽芬看来,电商已不仅仅涉及到交易环节,经过多年发展,如今像天猫这样的电商平台“延长了产业链”,已与上下游链条上的生产、加工、物流、服务等一系列环节协同发展,进一步提升产业的整体竞争力。

  产业带拉升

  值得一提的是,当品牌商以各种新品、玩法“攒动”618时,背后逐步形成的一个新群体也引发关注,它就是中国的产业带商家。

  在天猫618进行到半程时,6月10日的一组数据惊艳了市场,产业带商家竟拿下3亿笔订单。

  而至天猫618收官后的统计数据来看,以外贸出口饰品闻名的青岛产业带商家在618狂欢日首日成交暴涨近200%;以机械设备为主的山东济宁工程机械产业带在16日至17日两天,成交暴增超20倍。

  另外,通过淘宝直播带货,连云港水晶南红在16日当天的销售额同比增长达700%,使得连云港产业带商家集中进入转型发展期。

  截至6月18日晚的数据显示,中国产业带商家在一个月时间内,从聚划算旗下的天天特卖抢得4.2亿笔订单,中国传统制造业产业带、地方特色产业带商家成功站上C位。

  像福派、科敏,提及它们的品牌名字,消费者多数感到陌生,但在今年天猫618期间,作为国产电动牙刷领域的新玩家,福派在购物节开启的前两天拿下近40000单,两日销量竟超过去年6月整月的数据。

  科敏也同样是爆款品牌,在6月1日当天,其生产的车载冷暖箱登顶天猫车载冰箱类目销量之冠。

  在陈丽芬看来,阿里巴巴通过发展C2M模式,提升了传统的产业带,创造出了很多新的产业带。她以聚划算体系下的天天特卖为例,其先后推出的“天天工厂”和“C2M产区”两个计划,目的就是为传统的产业带发展注入新活力,从而孵化新的产业带。

  而上述提及的福派和科敏便是聚划算产业带“千万爆款团”的成员,此外像雅格电蚊拍、妙优童儿童袜子、怡恩贝湿巾……太多新面孔出现在聚划算各品类的成交TOP排行榜上。

  今年以来,聚划算就是通过“一聚成名”、“品牌聚星”等活动,一方面深入产业带,扶持新品,一方面联合30多个国内外大品牌,挖掘子品牌的市场潜力。而刚刚进行的天猫618,便成为了这些新品牌爆发的关键点。“促进产业带形成的同时,也带动地方经济发展。”陈丽芬如是评论,事实也确实如此。

  近年来,阿里以成熟的IoT、大数据、C2M技术与模式赋能和改造供应链,通过提升产业带商家的生产数字化程度,提升商家生产效率和产品质量,降低库存与成本。

  数据成果立显,如今中国产业带商家在天猫618取得的战果,进一步彰显着阿里巴巴C2M生态建设的有力推进,同时也体现着中国制造业转型升级,及阿里平台供给侧改革、赋能供应链的成果。

  特别是在经济增长已从高速度发展面向高质量发展的当下,电商平台不再局限于高效满足消费的购物需求,而是转向以“新”创造需求,依据消费者需求进行产品优化、创新,以实现高品质的消费体验,在今年的趋势尤为显著。

  而这恰与聚划算在今年推行的产业带扶持计划契合,借助阿里平台大数据的加持,在聚划算的商业爆发力助推下,让更多产业带商家把握消费者的需求重心,生产出更多符合趋势性的产品。

  双向强赋能

  在助力“千万爆款团”高增长背后,聚划算的目光锁定在了下沉市场,通过升级供给侧,发力下沉市场,进而将四至六线城市乃至农村市场的消费能力挖掘出来。

  从天猫618公布的城市消费力比拼榜来看,上海、北京、广州、深圳、杭州等一二线成交总额虽优异,但成交增速最高的城市前十位,几乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以104%的超高增速,成为最具消费潜能的地区。

  “在中国电商大踏步底部下沉之后,被高品质电商启蒙后的小镇青年会在一定程度上形成新的消费习惯,既对价格敏感,又重视商品品质。”数字经济智库副院长储殷指出,在中国提出都市圈之后的第一个618,小镇青年与大都市青年的线上消费习惯正在快速融合趋同。

  数据显示,天猫618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额,同比增长均超出100%;同时天猫3C数码在三至六线城市的成交增速,比一二线城市高出40%。以苹果为例,在三至六线城市的成交同比增速达到170%,比一二线城市高出近1倍。

  毋庸置疑,天猫618引爆的全民年中消费热潮中,无论是大品牌集聚的消费升级市场,还是正在成为增量的下沉市场,关于衣食家用、智能电子等多个领域的交易都在大幅增长。与此同时,消费者对品质生活的需求进一步被激发,被创造。

  瞩目下沉市场的聚划算,恰恰与创新赋能国内外品牌的天猫形成合力。基于此,淘系也走出了一条阿里式路线:通过对品牌形成全方位赋能,双线并举,既让商家适应消费升级,满足了消费者的升级需求,同时也注重品牌下沉的趋势,解决了需求侧的长尾效应。

  在数字经济智库执行院长黄日涵看来,在数字经济时代,天猫618帮助国货品牌、国际大牌更好地触达用户,成为品牌商家上半年增长的最大机会。

  另外,国内外品牌还通过聚划算平台,实现了渠道下沉,“可以照顾中国更多的三至四线甚至小镇青年的需求。”黄日涵认为,这一模式在帮助中国更多的青年去享受到数字经济带来的巨大福利,也有助于精准脱贫的发展,通过农村电商帮助更多的人。

  “2019年对于天猫而言是一个全新的起点,618已经成为了天猫的主场。”黄日涵说,今年天猫618在消费升级以及渠道下沉两方面都战果累累,可以说是“双管齐下,全面开花”。消费升级趋势的持续,尤其是三四线城市和乡村地区的增长非常迅猛,体现了旺盛内需对中国经济的支撑作用。

  

 

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